기존 심뇌혈관질환 캠페인(레드서클)의 고찰 및 향후 캠페인 메시지 전략의 제안

초록

본 연구는 기존 심뇌혈관질환 캠페인(레드서클 합동 캠페인)을 점검하고 이후 보다 나은 캠페인 메시지를 개발하여 심뇌혈관질환 인지율을향상시키고자 시작되었다. 우선적으로, ‘캠페인 메시지 개발 및 메시지 전달 전략 수립’을 위해 레드서클 합동 캠페인(레드서클)과 유사한 국내외 헬스캠페인에서 적용된 이론들을 고찰하였다. 분석 결과, 전망이론의 이익/손실 프레임, 해석수준 이론을 토대로 한 심리적 거리(가상적 거리, 시간적 거리),예시이론의 증거전략(사례/통계)이 유용하게 활용된 것으로 나타났으며, 이를 적용한 캠페인들은 일정한 효과가 있는 것으로 보고되었다.이들 연구에서 도출된 이론들을 바탕으로, 레드서클의 메시지에서 활용된 커뮤니케이션 전략 내용을 분석하였다. 선행 연구들을 토대로 세부분석항목을 ‘메시지 전달 매체’, ‘정보원’, ‘메시지 전략’으로 선정하였다. 분석 결과, 지면 캠페인 광고(24건)와 동영상 캠페인 광고(17건)가 가장 많았으며,보도자료를 통한 PR(5건)과 라디오 캠페인 광고(4건)는 상대적으로 적었다. 2014년부터 2015년까지 동영상을 통한 캠페인이 집중적으로 진행되었다.정보원 분석 결과, 전문가 정보원(11건)이 일반인 정보원(8건)보다 많은 것으로 나타났다. 메시지 전략 분석 결과, 프레이밍 측면에서는 이익프레임(42건)이 손실 프레임(8건)보다 많았다. 메시지의 심리적 거리 측면에서는 가상적 거리가 낮은 해석수준(37건), 가상적 거리가 높은 해석수준(32건)등이 고르게 분포한 것으로 검증되었다. 증거전략을 기반으로 분석한 결과, 통계 및 수치 기반 메시지 전략(18건)이 사례 기반 메시지 전략(9건)보다 많은것으로 나타났다.이러한 연구결과들을 토대로, 향후 심뇌혈관질환 캠페인 메시지를 개발할 때, 타깃 세분화를 통한 이익/손실 프레임을 활용하는 전략, 심리적 거리 중가상적 거리와 시간적 거리를 동시에 고려하는 전략, 캠페인의 단기적/중기적/장기적 목표를 고려한 통계/사례의 증거전략 등이 필요하다는 것을확인하였다.

키워드